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Il customer journey per negozi fisici

Qualche giorno fa ho pubblicato sul nostro gruppo Facebook 3 domande:

1. cosa spinge nuovi clienti a venire nel vostro negozio?

2. sono azioni/strumenti che utilizzate consapevolmente?

3. perché i clienti tornano?

La ragione per cui ho fatto queste domande è stato approfondire il concetto di customer journey e verificare quanti, in effetti, lo applicassero.

Il customer journey nei negozi tradizionali è un po’ più complicato da mappare rispetto a quello online, ma esistono dei metodi per conoscere i touch point e presidiarli correttamente.

Per esempio, le risposte del gruppo si possono suddividere in due grandi filoni: alcuni ritenevano di essere scelti dai clienti per il prodotto presentato, altri per il servizio offerto in accompagnamento al prodotto.

In generale, pochi usano concretamente le leve giuste e ancora meno sanno individuare i momenti critici nel percorso del cliente. Da qui l’idea di scrivere questo articolo, per chiarire le idee riguardo il customer journey.

Siccome l’argomento è abbastanza lungo e complesso, ho pensato di suddividerlo in 2 puntate:

1. Accenni generali sul customer journey: cos’è e come funziona.

 

2. Come mappare effettivamente il customer journey di un negozio di intimo e costumi

 

Il customer journey

La traduzione letterale sarebbe “il viaggio del cliente”. Prova a pensare alla tua personale esperienza di shopping, ti sarà chiaro che un acquisto sia solo il punto finale di un percorso.

Facciamo un esempio concreto: prima di acquistare un nuovo smartphone, facciamo diversi confronti. Scegliamo una o più marche da paragonare, le cerchiamo online, chiediamo ai nostri amici, leggiamo pareri su vari forum/gruppi di amanti della tecnologia, andiamo in negozio per vedere i diversi modelli, magari notiamo un modello particolare su un cartellone pubblicitario, visitiamo vari e-commerce per paragonare i prezzi e infine, solo infine, procediamo all’acquisto. E alle volte nemmeno quello.

Ho elencato unna serie di touch-point, cioè momenti nei quali un cliente (o potenziale cliente) entra in contatto con un determinato brand/prodotto. Ogni momento di contatto porta con sé un impatto emotivo che caratterizzerà la nostra percezione di quel brand.

Per chiarire il concetto di impatto emotivo, facciamo finta che io venga a conoscenza dell’esistenza di una compagnia aerea a causa di un tragico incidente. Come pensate che possa essere il mio impatto emotivo? Non particolarmente positivo, direi. Al contrario, mettiamo che, durante una cena tra amici, qualcuno porti un vino sconosciuto e ne racconti la produzione perché ha visitato la cantina. L’impatto con il brand (cioè l’etichetta di vino) sarà familiare e positivo.

Il percorso è diverso per ognuno di noi, può essere semplice o complesso, interrompersi a metà strada, durare pochi giorni oppure anni. Le variabili che intervengono sono davvero tante e rendono la mappatura di questo percorso lunga e delicata.

È importante sottolineare che non sempre il cliente è interessato attivamente a conoscere un brand. Semplicemente ne viene in contatto in qualche modo e potrebbe anche dimenticarsi di quel brand o prodotto nel giro di poco tempo.

Pare che ogni giorno ognuno di noi venga in contatto con più di 500 marche. Difficilmente ci potranno rimanere tutte impresse, ma questo è un altro discorso e riguarda la memorabilità.

La mappa del customer journey: com’era e com’è

Tutte le aziende che hanno davvero a cuore le esigenze di un cliente, hanno analizzato e mappato il customer journey già da molto tempo.

Una volta il customer journey veniva disegnato come un percorso lineare e in alcuni casi anche sovrapposto al funnel (se vuoi approfondire il discorso sul funnel, leggi qui):

 

 

Le tappe, cioè i touch point, erano definiti e consequenziali.

Un cliente viene a conoscenza della marca per la prima volta, successivamente ne sente parlare altrove, vede delle pubblicità, inizia a considerarla per un suo acquisto, decide di acquistare e infine ne diventa fedele.

Una semplificazione del mondo dei consumi che rispecchia poco la complessità del mercato attuale.

Infatti oggi viene considerato un percorso circolare e continuo, lungo il quale i touch point possono essere numerosi e diversi per ogni cliente.

 

customer journey

 

Anche in questo caso lo schema semplifica una realtà decisamente più complessa e articolata, ma rispecchia maggiormente quello che succede intorno a noi.

Questo schema in particolare include anche i servizi gratuiti, che seguono solo la parte destra del percorso circolare (utilizzo, ritorno e consiglio) ma, oltre ai tecnicismi, rende decisamente meglio l’idea delle tappe che un cliente può percorrere prima – e dopo – la decisione di acquisto.

Customer journey: quali vantaggi per chi vende?

Grazie alla mappatura del customer jouney è possibile capire quali sono i momenti critici nel percorso del nostro cliente: sicuramente sappiamo tutti quanto sia delicato il momento della prova in camerino per le nostre clienti. Attraverso la mappa del percorso che abbiamo tracciato, possiamo agire su questo specifico punto e cercare di intervenire per migliorare l’esperienza del camerino.

Per riassumere, i principali vantaggi del conoscere i customer journey del proprio brand/prodotto sono:

  • Miglioramento della Customer Experience
  • Di conseguenza, maggiori opportunità di fidelizzazione
  • Conoscenza della storia del cliente e delle sue interazioni con l’azienda
  • Processi interni più efficienti (= meno costi)
  • Focalizzazione su singoli processi da migliorare
  • Aumento del ROI
  • Opportunità di cross e upselling
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